„Zwölf Prozent machbar“

2012 wechselte Wolfgang Ainetter als Chefredakteur von der österreichischen Gratiszeitung „Heute“ zum Wochenmagazin „News“. Dieses Interview wurde damals für das Branchenmagazin „ExtraDienst“ geführt.

Herr Ainetter, Sie scheinen ein Mann für schwierige Aufgaben zu sein. Zuerst die Arbeit mit der als kompliziert verschrieenen Eva Dichand bei „Heute“, jetzt „News“, das schon bessere Zeiten gesehen hat. Kurzer Rückblick: War „Heute“ ein Fehler? Immerhin haben Sie schon nach wenigen Monaten gekündigt.
AINETTER: Es ist mir gelungen, die Reichweite von „Heute“  in Wien von 37,6 auf 41,5 Prozent zu heben, österreichweit von zwölf auf 13,1 Prozent. Das sind zehn Prozent mehr Leser innerhalb eines Jahres und ein neuer Rekordwert. Da kann man also nicht von einem Fehler sprechen. Im Gegenteil: es war eine spannende Zeit und das Kapitel „Heute“ ist erfolgreich abgeschlossen.

Kein Blick zurück im Zorn? 
AINETTER: Die Zahlen, die mein Team und ich erreicht haben, muss erst einer nachmachen. Was für mich dramatisch gewesen wäre: wenn die Reichweite zurückgegangen wäre. Das wäre sicher­lich ein Signal für einen falschen Zugang gewesen. Das hätte ich als frustrierend empfunden. Und dass ich nach meinem Abgang sofort einige Topangebote hatte, zeigt mir auch, dass andere das ähnlich sehen.

Haben da einfach zwei Leute – Sie und Eva Dichand – nicht zusammengepasst? 
AINETTER: Die Geschichte zwischen Eva Dichand und mir kann man überall nachlesen.

Reden wir über „News“. Was werden Sie ändern? 
AINETTER: Der eingeschlagene Weg mit dem optischen Relaunch ist ein guter Start …

Begeisterung klingt aber anders.
AINETTER: Neben der Arbeit an der Optik werden wir nun in einem zweiten Schritt die Positionierung weiter schärfen. „News“ muss wieder mehr anecken, Menschen auf die Füße treten. Nur so wird man relevant. Wir werden also stärker polarisieren. Es wird wieder häufiger der Fall sein, dass sich Menschen über uns ärgern. Insgesamt muss „News“ auch mehr emotionalisieren, mit Bildern und Geschichten, die berühren.

Was sind die Themen, mit denen „News“ punkten kann?
AINETTER:
 Mit Kurt Kuch haben wir den besten Aufdecker in diesem Land. Wenn man, wie ich, bei Alfred Worm in die Schule gegangen ist, will man solche Geschichten im Blatt haben. Was Kuch macht, genau das braucht „News“.

Junge Menschen gewinnt man mit zwar wertvollen, aber trockenen Telekom-Storys aber eher nicht. Und „News“ braucht dringend neue Leser.
AINETTER: Aufdecker-Stories sind wichtig für Image und Relevanz. Für die Jungen braucht man eine besonders gut abgestimmte Mischung aus Seriosität und Unterhaltung. Und das habe ich während meiner Zeit bei der Bild-Zeitung gelernt. Wo „News“ stärker werden muss, ist der People-Teil. Auch in diesem Bereich muss es wieder den Anspruch geben, exklusive Stories zu haben. Es geht heuer weniger um eine Society-Wochenschau als vielmehr um das Setzen eigener Themen.

Fürchten Sie nicht, dass „News“ – in einer Zeit der medialen Spezialisierung – als thematisches Allerweltsmagazin eine sehr, sehr schwere ­Zukunft haben wird?
AINETTER: Ich sehe nach wie vor einen großen Markt für „News“, auch wenn jede Zeitschrift, jedes Magazin heute weit mehr um Leser kämpfen muss als noch vor fünf Jahren. Die Deutschen haben den „Stern“, Österreich hat „News“.

Gut, nehmen wir Deutschland her: Der „Stern“ liegt bei elf bis zwölf Prozent, der Spiegel bei neun. „News“ ebenfalls, war aber schon bei 20 Prozent Reichweite. Wie hoch legen Sie sich da die Latte? 
AINETTER: Unser nächstes Ziel muss es sein, wieder zweistellige Reichweiten-Werte zu haben. Vielleicht sind mittelfristig auch wieder zwölf Prozent machbar.

Plus drei Prozentpunkte oder plus 30 Prozent – das nennt man ehrgeizig. Vor allem, wenn man bedenkt, dass die Macher der etablierten, heimischen Magazine derzeit schon froh sind, wenn sie ihr Vorjahresergebnis einigermaßen halten können.
AINETTER: Es ist immer gut, sich ehrgeizige Ziele zu setzen. Je höher man sich  Ziele setzt, desto mehr setzt man auch um.

Und desto eher scheitert man und bietet der gefürchtet hämischen Branche einen Grund zu lachen.
AINETTER: Die Branche ist so oder so ­hämisch.

Was macht „News“ so einzigartig, dass es in einer zunehmend digitalisierten Medienwelt überleben kann?
AINETTER: Wir haben in Österreich an der Nachrichtenmagazinfront „profil“ und „Format“. Und weit vor diesen beiden steht „News“. Es muss einen Platz für emotionalisierende Bilder und Storys geben. Und dieser Platz findet sich in „News“. Auch, weil viele Menschen lieber eine Wochenzeitung als eine Tageszeitung kaufen. Schließlich kriegt man viele daily news ja aus dem Internet. Dazu kommen die Gratis-Tageszeitungen. Das stärkt indirekt die Position eines gut gemachten Wochenmagazins. Man muss dann aber für sein Geld deutlich mehr geboten bekommen als in einer Gratiszeitung. Also: tiefere Recherche, Expertise, gesellschaftliche Relevanz, intelligenter Lifestyle.

Insgesamt wirkt „News“ in den vergangenen Jahren in Sachen Chefredaktion eher ratlos: Zuerst der Boulevardmann Atha Athanasiadis, der mit Titelgeschichten wie „Haiders Töchter – so schön, so jung, so traurig“ zu punkten versuchte. Dann das ruhige Duo Peter Pelinka/Corinna Milborn, das für Seriosität stand. Jetzt wieder Sie, der Boulevardist, der „Bild“ und „Heute“ als Stationen in seinem Arbeitsleben stehen hat.
AINETTER: Sie haben vergessen: ich habe auch zehn Jahre bei „News“ gearbeitet. Und ich bin durch die Schule von Alfred Worm gegangen. Bei dem habe ich sehr viel gelernt. Auch bei Wolfgang Fellner übrigens. Bei ihm ist man als Reporter täglich um sein Leben gelaufen. Und wenn man das ein paar Jahre lang gemacht hat, kann man mit Erfolgsdruck umgehen. Auch das ist für einen Chefredakteur wichtig. Man kann von Fellner übrigens noch etwas lernen – Begeisterung. Der freut sich selbst als 55-jähriger Millionär noch wie ein kleines Kind über eine geile Exklusivstory. Das hat er übrigens mit Kai Diekmann (Chefredakteur der „Bild“, Anm.) gemein: Man kann auch nach vielen Jahren noch für eine gute Story brennen – und sich über einen Fehler wie verrückt ärgern.

Ist Bild die richtige Referenz, wenn man News seriös leiten will? 
AINETTER: Interessant: wenn man in Österreich sagt, dass man von „Bild“ kommt, ist man sofort unten durch. Tiefster Boulevard, sozusagen. Ich glaube aber, dass „Bild“ intelligenten Boulevard macht. Was viele in Österreich nicht wissen: Bei „Bild“ arbeiten die Besten der Besten. Leute von „Spiegel“, „Stern“, „Focus“ und „Süddeutsche Zeitung“. „Bild“ ist eine geniale Schule.

Sie ist aber auch für rohe Storys bekannt, etwa für Ihr Gefängnis-Interview mit Josef Fritzl, das den Titel hatte: „Ich sprach mit dem Inzest-Monster“. War der Titel Ihre Idee?
AINETTER: Ja, das war mein Titel, ich halte ihn aber in der Rückschau nicht für besonders gelungen. Andererseits: die Story wurde in mehr als 100 Ländern zitiert, so gesehen war sie ein Erfolg. Das ändert nichts daran, dass ich diese Story niemals für ein österreichisches Medium gemacht hätte.

Das heißt, es gibt mehrere Ain­etters. Sie können quasi beliebig zwischen hartem Boulevard und Seriosität anlass- und mediumbezogen hin- und herschalten?
AINETTER: Ja.

Sie kennen beide Printmärkte: Was ist der relevante Unterschied zwischen Deutschland und Österreich?
AINETTER: Ganz einfach: Wenn man bei „Bild“ arbeitet, arbeitet man für zwölf Millionen Leser. Aber es reduziert sich nicht nur auf die Größe: die Länder funktionieren grundsätzlich anders. Ich glaube nicht, dass ein deutscher Chefredakteur „News“ führen könnte. Viele gute „Bild“-Schlagzeilen würden in Österreich nicht funktionieren. Das ist schwer zu erklären, aber die Leute hier sind anders. Ein bisserl verhaberter. Daher könnte man den Prominenten nicht so auf die Füße treten, wie dies „Bild“ macht.  Der Österreicher ist harmoniebedürftiger, da muss man als Blattmacher aufpassen. Wer also glaubt, ich werde aus „News“ eine „Bild“-Zeitung machen, irrt fundamental. Das würde nicht funktionieren, da würde ich scheitern. Ich muss die Balance finden zwischen Unterhaltung, dem Boulevard und der gesellschaftsrelevanten Geschichte. Und da wird mir mein Vorleben nicht im Weg stehe. Denn das besteht ja nicht nur aus den Zeitungen Bild und Heute, sondern auch aus zehn Jahre News und einem Studium der Germanistik, Philosophie und Psychologie.

„News“ hat in den vergangenen zehn Jahren bei der Media-Analyse ziemlich genau 50 Prozent verloren, dazu der Schwindel in der Österreichischen Auflagenkontrolle und massive Rückgänge an der Inseratenfront: Ist Ihr Job nicht ein Himmelfahrtskommando? 
AINETTER: Generell leiste ich mir seit Jahren den Luxus, dass mich nur die Redaktion interessiert. Wenn dann auch wieder mehr Inseratenkunden zu uns finden sollten, würde mich das freuen. Aber als Chefredakteur ist ausschließlich der redaktionelle Content mein Job.

Die „News“-Mehrheitseigentümer Gruner+Jahr haben einen strengen Verhaltenskodex. „News“-Geschäftsführer Matthias Schönwandt musste 2011 nach nur drei Monaten gehen, weil er mit kleinen Geschenken für Anzeigenkunden gegen das Regelwerk verstoßen hat. Nun haben Sie in Ihrer Redaktion einen Ressortleiter, dessen Name vor dem parlamentarischen Untersuchungsausschuss auf der Jagdeinladungsliste des Lobbyisten Alfons Mensdorff-Pouilly aufgetaucht ist. Was werden Sie tun?
AINETTER: Ich muss erst mit dem Kollegen reden, um mir dann ein Urteil bilden zu können. Aber für mich gilt: ich will nicht, dass die Redaktion Geschenke annimmt. Grundsätzlich nicht.

Die stellvertretende Chefredakteurin Corinna Milborn verlässt „News“. Das ist zeitgleich mit Ihrer Ernennung bekannt geworden. Gibt es da einen Zusammenhang? 
AINETTER: Das sollten Sie Frau Milborn selbst fragen – wie ich es getan habe. Ich kann Ihnen verraten – ihre Entscheidung hat mit ihrer persönlichen Lebensplanung und nichts mit mir zu tun.

Wer wird Milborn nachfolgen?
AINETTER: Ich führe Gespräche.

Intern oder extern?
AINETTER: Wir werden die bestmögliche Besetzung umsetzen.

Haben Sie überhaupt das Budget, um neue Leute zu „News“ zu holen? 
AINETTER: Wir haben vom Verlag die größte Unterstützung.

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