Gute Seiten, schlechte Zeiten

(Dieser Beitrag erschien im Herbst 2012 im österreichischen Branchenmagazin ExtraDienst als Coverstory)

DIE PRESSE, WIRTSCHAFTSBLATT, KLEINE ZEITUNG: DIE STYRIA FEUERTE HEUER BEREITS SIEBEN TOP-MANAGER. DABEI HAT SIE SICH UM IHRE GRÖSSTEN SORGENKINDER NOCH GAR NICHT GEKÜMMERT…

Das Ausmaß einer Erregung hängt von vielen Faktoren ab. Vor allem aber von seiner Exklusivität. Anders formuliert: Wem es gelingt, eine bestimmte Handlung, eine besondere Maßnahme als Erster zu setzen, wer etwas Realität werden lässt, das vor ihm noch keiner getan hat, dem wird viel Aufmerksamkeit zuteil. Manchmal sogar mehr, als ihm selbst Recht ist. Genau so ergeht es derzeit der Styria.

Der internationale Medienkonzern mit Zentrale in Graz ist seit Wochen das Einser-Gesprächsthema in der Kommunikationsbranche. Was Wunder: Immerhin räumte er in für österreichische Verhältnisse beinharter Konsequenz in den Chefetagen seiner Premium-Printmarken auf: Quasi die gesamte Spitze der beiden Tageszeitungen Die Presse und WirtschaftsBlatt wurde vor die Tür gesetzt bzw. ging freiwillig.

Wobei letzterer ein schwammiger Begriff ist, wie einer der Geschassten ExtraDienst off records anvertraute: „Was heißt hier freiwillig? Man kann die Arbeitsbedingungen so lange scheibchenweise verändern, bis man keine andere Wahl mehr hat, als zu gehen. Irgendwo hat jeder den Punkt, an dem er sagen muss: Hier kann ich nicht mehr mit.“  „Nicht mehr mit“ konnten oder wollten:

  • Reinhold Gmeinbauer: Hoch angesehener Geschäftsführer der Presse. Vor Kurzem von der Medienbranche noch zum Manager des Jahres gewählt.
  • Michael Fleischhacker: Der mit großem Abstand kontroversiellste (der einzige?) Chefredakteur des Landes, unter dem Die Presse an -Profil gewann.
  • Hans Gasser: WirtschaftsBlatt-Boss und Noch-VÖZ-Präsident. Einer der erfahrensten Medienmanager in Österreich. Er war zuvor Geschäftsführer der Süddeutschen Zeitung und Gründer der kroatischen Styria-Erfolgsboulevardzeitung 24sata.
  • Klaus Hoffmann: Nach Gasser die „Nummer 2“ im Management des WirtschaftsBlattes.
  • Wolfgang Unterhuber: Als langjähriger Chefredakteur eines der letzten Gründungsmitglieder des WirtschaftsBlattes. Sie alle verlassen die beiden Tageszeitungen, werden die radikale Umstrukturierung der Marken nicht mitgestalten. An ihrer statt setzte die Styria neue, jüngere Leute ein. Der vormalige Regionalmedien Austria-Geschäftsführer Michael Tillian (38) wird mit Herwig Langanger (34), einem „Überlebenden“ aus der alten Presse-Führung, die Aufgabe haben, die Blätter wirtschaftlich erfolgreicher zu machen. Redaktionell liegt die Verantwortung künftig bei Rainer Nowak (39, Die Presse) und Esther Mitterstieler (WirtschaftsBlatt).

Mit einem Schlag trennte sich die Styria also von mehr als 100 Jahren publizistischer und verlegerischer Erfahrung. So einen radikalen Schnitt gab es hierzulande noch nie. Nur logisch, dass die Konkurrenz von einem „Blutbad“ schrieb und ein beinahe lächerliches Ausmaß der nun anstehenden Kündigungswelle herbeizuschreiben trachtete: Bis zu 60 Personen müssten die Zeitungen demnächst verlassen …

Doch auch wenn die Zahl der Kündigungen niedriger sein wird: die Lage ist ernst. Zumal die Umwälzungen bei Presse und WirtschaftsBlatt nicht alleine stehen. Nur wenige Monate davor hatte das personelle Abholzen im Blätterwald im Süden begonnen. Von den Wiener Medienjournalisten fast unbemerkt verabschiedete die Styria mit Walter Walzl und Helga Schrott gleich zwei von drei Geschäftsführern der Konzern-Cashcow, der Kleinen Zeitung. Walzl waren, nach erfolgreichen Jahren, die Ideen ausgegangen, wie man die tendenziell sinkenden Werbeerlöse wieder pushen könnte; Schrott wechselte ohne nähere Begründungen in die Bildungskarenz. Eine Rückkehr in die Geschäftsführung wird es nicht geben.

Damit sitzt neben Chefredakteur Hubert Patterer künftig nur noch ein neuer, starker Mann in der Kleine-Chefetage: Dietmar Zikulnig, der für die Styria schon an mehreren Fronten erfolgreich gekämpft hat – unter anderem in Kroatien.  Unter dem Strich bleibt eine atemberaubende Bilanz: Sieben Topmanager in einem halben Jahr weg.

„Styria ist finanziell noch nie so gut dagestanden“

Logische Frage an Styria-Vorstand Klaus Schweighofer: Wie schlecht geht es dem Konzern? Muss man sich ernsthafte Sorgen machen? Schweighofer winkt ab: „Der Styria geht es ausgezeichnet. Dass 2012 kein einfaches Jahr ist, gilt als allgemein bekannt. In Summe sind wir aber exzellent aufgestellt.“ Mehr noch: „Die gesamte Styria ist finanziell noch nie so gut dagestanden wie derzeit.“ Wie aber passen solcherart beschriebene Top-Verhältnisse mit den jüngsten Personalentscheidungen zusammen? Noch dazu, wenn sich sowohl Die Presse als auch das WirtschaftsBlatt zuletzt ökonomisch verbessert haben. Das WirtschaftsBlatt etwa war noch vor Kurzem eine verlässliche Zuschuss-Zeitung, 2011 soll man erstmals schwarze Zahlen geschrieben haben. Das bestätigen sowohl Ex-Chef Hans Gasser als auch Klaus Schweighofer. Zudem liege das EBITDA für die WirtschaftsBlatt Medien GmbH für das erste Halbjahr 2012 über den Werten des Topjahres 2011. Die einfache Antwort: Die Styria hat die Geduld mit den beiden Großformaten verloren.

Bei der Presse hat man seit mehr als 20 Jahren das Sagen, das WirtschaftsBlatt gehört seit der Übernahme der Anteile des schwedischen Bonnier-Verlages 2006/2007 zur Gänze zum Konzern. Wenn aber nach all den Jahren nicht mehr herausschaut, als dass man – nach Abzug der siebenstelligen Presseförderung – nur kumuliert leicht im Plus ist, wie Styria-Boss Schweighofer zugibt, kann man verstehen, dass das Geschäftsmodell von Grund auf neu überdacht wird. Die Formel „Gute Seiten, aber kommerziell schlechte Zeiten“ soll, nach dem Willen der Eigentümer, endgültig der Vergangenheit angehören. Und für diesen Neustart wurde nun der spektakuläre Startschuss gegeben.

Tillians schwere Aufgabe: Gewinn mit beiden Blättern

Michael Tillian heißt der Mann, der die beiden Titel nachhaltig in die Gewinnzone führen soll. Mit nur 39 Jahren steht der Jurist aus Vorarlberg, der zuvor bei den Styria-Magazinen und den Regionalmedien Austria als Geschäftsführer gearbeitet hat, damit vor seiner größten Herausforderung: „Die Aufgabe ist eine besonders schwere. Das muss man offen sagen“, spricht er beim Interview mit ExtraDienst Klartext. Und es könne durchaus passieren, „dass wir stürmische Zeiten haben werden.“

Damit spricht Tillian die bevorstehenden Kündigungen bei Presse und WirtschaftsBlatt an. Denn ohne personelle Maßnahmen werde die Restrukturierung nicht funktionieren, sagt auch Klaus Schweighofer: „Es werden Mitarbeiter abgebaut. Weil wir ein Kostenniveau haben, das uns zwar im Moment reicht, um gerade positiv zu sein, das uns aber nachhaltig Probleme bereiten wird.“  Wie weit der Personalabbau die Redaktionen der beiden Häuser betrifft, ist noch unklar. Derzeit tüfteln die Neo-Chefredakteure Rainer Nowak und Esther Mitterstieler über ihrer zunächst schwersten und wohl unangenehmsten Aufgabe: Sie müssen einen redaktionellen Personalplan erstellen. Soll heißen: Sie legen fest, wer bleiben darf und wer nicht. Viel Zeit gibt ihnen der neue Boss nicht: „Jedenfalls noch im Oktober“ werde es ein genaues Konzept geben, sagt Tillian, der aus seiner vor Jahren zu langatmig geratenen Restrukturierung des Styria Magazinverlages gelernt haben will: Schmerzhafte Einschnitte müssten schnell passieren. Schließlich gilt es, so bald wie möglich mit neuen Konzepten und Produkten am Markt aufzutreten und das „enorme Potenzial der beiden Marken“, so Tillian, bestmöglich zu nutzen.

Allzuviel Hoffnung auf rasche Rendite will Tillian der Styria aber nicht machen, schließlich kosten Restrukturierungen in der Anfangsphase meist Geld: „Die Zeit, die für professionelle, konzentrierte Arbeit nötig ist, wird man mir geben müssen.“ Wie lange man dazu bereit sein wird, stellt Styria-Boss Schweighofer gegenüber ExtraDienst klar: „Ich denke, dass das gesamte Paket nach zwei Jahren abgeschlossen sein wird.“  Angesichts der einschneidenden Maßnahmen meldete sich zuletzt ausgerechnet Horst Pirker zu Wort: Sparen allein, so der Ex-Styria-Boss im Format-Interview, erscheine ihm kein tragfähiges Konzept … Dennoch, so Pirker, könne man Zeitungen heute noch gewinnbringend führen.

Fiasko in Slowenien

Doch egal, wie erfolgreich der Neustart von Presse und WirtschaftsBlatt auch sein wird – die Wiener Zeitungen waren und sind nicht das wirkliche Problem des steirischen Medienunternehmens. Das liegt jenseits der österreichischen Grenze, im Süden. Etwa in Slowenien. Dort können die Styria-Medien zwar auf passable Marktanteile verweisen, doch bei den harten Fakten gibt es grobe Schwächen. Seit dem Eintritt in den Markt mit der Etablierung der Gratiswochenzeitung Zurnal und einer Beteiligung an der Tageszeitung Dnevnik vor fast zehn Jahren sollen die Verluste in Slowenien, wie zahlenversierte Konzern-Insider zu berichten wissen, an die 40 Millionen Euro betragen. Die Styria will diese Summe offiziell weder bestätigen noch dementieren.

Als Kardinalfehler gilt eine Maßnahmen von Horst Pirker aus dem Jahr 2007. Damals installierte der Ex-Alleinherrscher zur tadellos performenden Wochenzeitung Zurnal auch noch eine Gratis-Tagezeitung, Zurnal24. Doch wenn man seine Produkte gratis auf den Markt bringt, ist man umso mehr von der Wirtschaftskraft einer Region, eines Landes abhängig. Schließlich hängen dann 100 Prozent der Finanzierung von Inseraten ab. Alleine: Das vormals als wirtschaftliches Vorzeigeland gehandelte Slowenien befindet sich seit 2009 in einer schweren Krise, zuletzt war man gar ein Kandidat für den Europäischen Finanzrettungsschirm.

Dass Zurnal Media, wie der Zusammenschluss der slowenischen Styria-Marken heißt, den Break-Even 2013, wie ursprünglich angenommen, erreicht, gilt trotz weitreichender Sparmaßnahmen als nur sehr schwer erreichbares Ziel. Obwohl schon in allen Bereichen reduziert wurde, werden weitere Sparmaßnahmen kaum zu vermeiden sein. Und längst bezweifelt man in der Styria, dass der Zwei-Millionen-Einwohner-Markt – unabhängig von der aktuellen Krise – selbst in ökonomisch besseren Zeiten eine Gratis-Tageszeitung tragen kann. Konsequenterweise gilt Slowenien als einer der Hauptgründe für den Abgang Horst Pirkers als Styria-Boss im Jahr 2010.

Licht und Schatten in Kroatien

Auch in Kroatien läuft bei weitem nicht alles nach Plan. Das Land wurde schwer von der Wirtschaftskrise gebeutelt, die Auswirkungen auf das Mediengeschäft waren und sind fatal. 25 bis 30 Prozent Minus, mehrere Jahre hintereinander – das geht bei jeder Zeitung an die Substanz. Vor allem das alteingesessene Blatt Vecernji List leidet. Und das trotz schwerer Einschnitte an der Kostenseite, die als so hart empfunden wurden, dass erst im sprichwörtlich letzten Augenblick ein von der Gewerkschaft forcierter Streik abgewendet werden konnte. Die Auflage von Vecernji List soll indes, wie Kenner ExtraDienst bestätigen, von einst über 150.000 auf deutlich fast die Hälfte zurückgegangen sein.

Ausgezeichnet schlägt sich hingegen 24sata, das Kleinformat, das die Styria 2005 für den kroatischen Markt launchte. Binnen drei Jahren war die Marke sowohl am Print- als auch am Onlinesegment Marktführer, mittlerweile gibt es sogar einen eigenen TV-Kanal. Gründungshelfer vor sieben Jahren war übrigens Hans Gasser, der nun als Chef beim WirtschaftsBlatt abgetreten ist…

Was der Styria bei ihren Süd-Invests zusätzliche Sorgen bereitet: Die Vorhersagen für die Wirtschaftsentwicklung in Kroatien und Slowenien sind auf absehbare Zeit bescheiden.  Zentrale Frage: Wie soll man mit den angeschlagenen Zeitungen umgehen? Ein (teilweiser) Rückzug aus der Region würde einerseits das hohe Ansehen der Styria in den beiden Ländern beschädigen. Doch andererseits verfolgen die neuen Bosse – Wolfgang Bretschko, Klaus Schweighofer und Finanzvorstand Malte von Trotha – angetrieben vom Aufsichtsrat unter Friedrich Santner (die zentrale Person hinter allen Sparmaßnahmen), eine andere Philosophie als Vorgänger Horst Pirker. Dessen oberstes Credo war das Halten der Märkte. Koste es, was es wolle.

Das ging so weit, dass Pirker 2006 sogar einen Schnellschuss namens „OK“ auf den Steirischen und Kärntner Markt losließ: Eine Gratis-Tageszeitung, die ohne klassischem Vertriebsambiente „U-Bahn“ in Graz und Klagenfurt via Dispenser und Studenten verteilt wurde. Ursache für die Neugründung: Eva Dichand hatte ihr Gratisblatt Heute vorübergehend auch in Graz erscheinen lassen. Laut Pirker hatte sich die Styria den publizistischen Abwehrkampf für „den Heimmarkt der Kleinen Zeitung“ mehr als fünf Millionen Euro kosten lassen. Konzernintern jedenfalls gilt das Projekt als Fiasko.

Pirkers Nachfolger treten aus dem Schatten

Für Pirkers Nachfolger sind territoriale Zugänge nicht mehr ganz so zentral, für sie zählt primär die Frage nach dem Gewinn. Wer zu schlecht performt, kommt weg: Das regionale Sorgenkind Steirer Monat, das zu Pirkers Zeiten rund zwei Millionen Euro verbrannte, gab man mehrheitlich an die Moser Holding ab, den (zu wenig) positiv bilanzierenden Kärntner Monat gleich dazu. Den Regionalsender „Radio Harmonie“ stellt man überhaupt ein, in der Pirker-Ära wurden noch gesellschaftliche Scheinkonstruktionen gegründet, um die Lizenz zu behalten. Diverse Regional-TV-Sender wurden bereits zuvor verkauft. In Summe scheint die Linie des neuen Vorstandes klar: Die Verteidigung einer bestimmten Region gegen externe Konkurrenz reicht als Existenzberechtigung nicht mehr aus, jedes Unternehmen muss Profit machen. „Da waren wir in der Vergangenheit vielleicht nicht konsequent genug“, bestätigte Vorstandsvorsitzender Santner zuletzt gegenüber dem Standard.

Die stärkere Gewinnorientierung mag auch damit zusammenhängen, dass das wichtigste Unternehmen im Konzern, die Kleine Zeitung, zum Teil am Plafond der Möglichkeiten angekommen ist. Zuletzt musste man sich – in der Steiermark – erstmals mit deutlich sinkenden Zahlen bei der MediaAnalyse auseinandersetzen. In der seit vielen Jahren erfolgsverwöhnten Zentrale der Zeitung eine völlig ungewohnte Situation. Dass auch die Inseraten-Erlöse im schwierigen Jahr 2012 nicht ins Unermessliche wachsen, rundet das Bild eines erfolgreichen Mediums ab, das sich nach vielen Jahren der Expansion nun erstmals mit dem Szenario der Stagnation auseinandersetzen muss. „National liegen wir drei bis vier Prozent hinter dem Vorjahr“, sagt der frisch installierte Geschäftsführer Dietmar Zikulnig, die regionalen Märkte (Steiermark und Kärnten) funktionierten nach wie vor sehr gut: „Wir werden ein hervorragendes Ergebnis erwirtschaften. Das beste aller Zeiten wird es aber nicht sein.“ Fazit: Man muss sich keine Sorgen um die Kleine machen – nicht einmal ansatzweise: Das Blatt schaffte zuletzt an die 15 Prozent Umsatzrendite, spülte bis zu 20 Millionen in die Styria-Kassen. Auch heuer sind Insidern zufolge 13 Prozent Rendite machbar. Spätestens jetzt müssten allen anderen Tageszeitungs-Bossen in Österreich die Tränen in die Augen steigen. Das Ergebnis eines „schlechten“ Jahres bei der Kleinen wäre für fast alle anderen hierzulande ein Rekord.

Doch die Kleine muss sich nicht nur selbst erhalten, sie muss auch die nicht rentablen Styria-Medien mitfinanzieren. Nicht zuletzt deshalb muss die Kleine mit ihrer Markenstrahlkraft neue Einnahmequellen auftun: Die „Kinderzeitung“ wurde zu einem Erfolg, an die 10.000 Abonnenten zeigen, dass diese Produkt Potenzial hat. Auch die Presse wird nun ein eng an das Kleine-Konzept angelegtes Produkt für potenzielle Abonnenten der Zukunft auf den Markt bringen.

Weniger gut verlief der Versuch, ein regionales Wirtschaftsmagazin auf den Markt zu bringen: „Primus“ nannte sich das Experiment, das kapital gescheitert ist. Das eigentlich als Kaufmagazin angedachte Produkt fand keine Abnehmer, soll daher quartalsmäßig der Kleinen gratis beigelegt werden. Der Schaden, der redaktionsintern kolportiert wird, beläuft sich auf mehr als 500.000 Euro.

Ein zentrales Betätigungsfeld der Zukunft findet sich online. Doch in diesem Bereich sind die Defizite des Konzern am deutlichsten zu sehen: kaum nennenswerte Eigenmarken, viel zu sehr auf Digital-Versionen der Printtitel fixiert. Zukunftsorientierung sieht anders aus. In der Nach-Pirker-Ära soll alles besser werden – und kostenbewusster: Während die Kleine noch heuer ihre Homepage mit einer Bezahlschranke versehen will und gerade diverse Digital-Abo-Varianten durchrechnet, arbeitet der Konzern im Hintergrund an großen Digitalprojekten.

Auch TV-Formate, mit denen man in Kroatien gute Erfahrungen gemacht hat, werden für Wien angedacht.  Weit gediehen sind auch die Pläne für den seit bald zehn Jahren in der Schwebe hängenden Neubau der Konzernzentrale in Graz. Das ursprünglich fast 80 Millionen schwere Projekt wurde auf rund die Hälfte zurechtgeschrumpft. Nach unzähligen Verschiebungen dürften nun endlich alle Genehmigungen eingeholt sein. Der Spatenstich für das Prestigeprojekt im Bereich der Grazer Messehalle könnte noch heuer stattfinden. Indizien dafür: In den Ressorts der Styria-Medien wird gerade der Platzbedarf im Neubau definiert, zudem soll die erste Finanztranche für die Baukosten fest im Budget 2013 verankert worden sein.

Apropos 2013: Auch für dieses Jahr stellt man sich im Konzern auf schwere Zeiten ein. Kleine-Geschäftsführer Dietmar Zikulnig: „Ich glaube, wir werden es auch 2013 noch schwierig haben.“  In den Chefetagen des Konzerns dürfte es ob solcher Aussichten vermutlich bereits vermehrt zu Schweiß-Ausbrüchen kommen.

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